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论坛营销一直在小打小闹

作者：佚名  来源：本站整理  发布时间：2008-9-6 10:45:16
招聘，租大写字间，接单……
　　目前，专注于网络论坛互动营销的几家主流公司日子都过得不错。这来源于企业界对论坛营销这种模式的认可。不过，由于以论坛、博客为代表的互动营销的推广效果没有明确的评判标准，企业投放和营销公司都还处于尝试和摸索阶段。
服务产业链初现雏形
　　由于大的公关公司更擅长传统媒体的合作和推广，很多企业便把论坛推广这一块业务外包给专业的网络营销公司，再加上一些专门以发帖为业务的发帖公司出现了，目前，论坛营销已经初步形成了产业链的雏形。
　　“3年前，我们的客户很少，而且主要是IT客户。”北京星子源网络营销有限公司（以下简称星子源）副总经理韩春鸣介绍，那时候，游戏、软件等企业开始借助论坛进行营销推广。而一些传统企业对此还很陌生，尤其是广东、深圳一些民营企业，连论坛为何物都并不清楚。那个时候，拓展客户是件非常困难的事。
　　陈墨网络营销公司CEO陈墨也有同感。当年，陈墨以网络推手起家，主要是在网络上炒作一些网络红人，从而带动网站的点击率，其客户主要是网站客户。那时候，陈墨的办公地点还是一间两居室的民宅。
　　近两年，许多影响较大的新闻都起源于网络，而网络论坛的讨论和转帖正是制造这些新闻的最初推手。当许多企业尝试了网络广告、新闻传播等方式之后，对于论坛营销、博客营销等网民参与的互动营销方式也产生了浓厚的兴趣。原因很简单，论坛里网民的言论往往可以产生病毒传播的效果，而且营销成本很低。在淘宝的社区论坛上，网民们就捧红了很多国产化妆品品牌。
　　论坛营销往往在某些大事件中会产生爆发的效果。王老吉实际上从去年就开始尝试网络推广，在今年“5·12”大地震以后，其论坛推广迅速跟上，带动了网民的热议，无论是品牌美誉度还是销售量，都取得了巨大的收益。于是，有更多的传统企业开始重视论坛推广。
　　目前，国内几大公关公司都成立了网络公关部。韩春鸣认为，由于大型公关公司擅长传统媒体的合作和推广，很多企业便把论坛推广这一块业务外包给专业的网络营销公司。最近，星子源就接到了许多这样的合作“订单”，而陈墨则时常接到大公关公司收购的“橄榄枝”，与此同时，一些专门以发帖为业务的发帖公司也出现了。目前，论坛营销已经初步形成了产业链的雏形。
互动是论坛营销的核心价值
　　为防止版主删掉广告帖，有些企业在写帖的时候前面进行一段铺陈，将广告小尾巴留到最后，这是一种拙劣的做法。版主在乎的是人气，经验分享、技术交流类能带来人气的帖子版主肯定不会下屠刀。
　　由于论坛营销这种形式刚开始被企业所接触，许多企业还存在认识上的盲区。韩春鸣举例说，有些企业找到网络营销公司，经常会提出这样的要求：能否炒作一个网络红人，通过炒作过程来推广品牌。有些企业则更多地关注发帖的条数，认为发帖越多，效果越好。
　　实际上很多网络红人只是昙花一现，对于企业品牌的长久打造来说，炒作并不是一个长期有效的推广方式。而论坛营销只是企业作为整体营销体系的一个部分，只有电视、报纸、论坛等各种方式结合起来效果才最明显。比如王老吉在北京奥运会之前，在美国自由女神像前的邮轮上打上了英文横幅“北京欢迎你”，此后这个横幅照片被网友广泛转载。事实上这样的传播策划是一个整体，需要各种营销方式的配合。
　　对于帖子条数与推广效果的关系，记者采访过程中，几家网络营销公司的负责人给出惊人一致的答案：真正有效的论坛推广在于网民互动的程度：有多少独立ID参与了讨论，有多少网民将帖子转载到其他论坛，这才是论坛营销的核心价值。
　　至于怎么让网友形成互动，韩春鸣积累了许多有效的方法，比如，第一个帖子并不是尽善尽美，而是留下破绽，由网友提出质疑，形成讨论。但是在产品推广时，这个破绽一定不能是产品破绽而是话题破绽。因为话题的正面或者负面，对于产品会产生传播作用，如果是产品破绽被网友纠出，那就是失败的营销。因此，操作方式的拿捏要相当准确，也相当重要。
　　由于版主要维护版面的纯洁性，常常会删掉广告帖。有些企业就在写帖的时候前面进行一段铺陈，将广告小尾巴留到最后。实际上在许多专业论坛，这是一种拙劣的做法，比如汽车论坛、母婴论坛、美容论坛等，版主并不完全反对广告帖，而是反对那种言之无物，单纯夸赞产品的广告帖。将产品信息融入到经验分享、技术交流中的帖子反而不会被删，因为版主的标准只有一条，帖子会不会给这个版带来人气，而经验分享类帖子恰恰经常成为专业论坛里的人气帖。
　　不过，要操作论坛营销，最核心的一点就是深刻了解每个论坛的特点，要深谙网络语言，比YY，BS，打酱油等等。真正想做好论坛营销，一定要有天天泡论坛的员工，他们懂得用网络语言与网友交流。
论坛营销欠缺评价标准
　　传统媒体和网络广告目前已经有成熟的评价标准，但基于互动的论坛营销、博客营销尚无公允的评价标准，致使发帖公司的明码标价成了不得已的“行业标准”，这是论坛营销目前需要突破的困局。
　　目前，电视、报纸都有自己的广告价格和行业参考标准，网络上的广告、点击率等也有自己的评价标准，而基于互动的论坛营销、博客营销目前还没有明确的评价标准，这也是发帖公司被许多客户认可的原因。发帖公司的收费方式很简单，就是一个帖子多少钱，主帖、回帖、跟帖都有明码标价。客户认为，只要多发帖就会有影响力。实际上，即使是一万个帖子，如果都是由有限的几个ID自已发帖，自己顶帖，没有形成扩散效应，效果肯定大打折扣。口碑互动的总经理杨飞就发现，很多帖子上班时看起来很火，可一到了下班后，就很快沉了，因为顶帖的员工下班了。这种发帖对于企业来讲肯定是无效的。
　　可是，互联网营销是以精准营销为特点的，而论坛里，一个帖子从发帖到传播再到爆发。这个过程是无数网友参与的过程。具体到营销效果，其统计和量化还是一片空白。央视的广告有索福瑞提供调查，网络广告也有好耶网等机构提供效果监控评估，而论坛营销效果的监测还没有出现第三方机构。
 
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