网络广告策划策略探索

    广告的最终目的就是销售或建立品牌资产。这一点，传统媒体广告和Web广告都是如此。可以说，不管你的广告是在直接进行卖点诉求还是在树立品牌形象，最终广告的意义就在于广告信息传播后对销售状况的改变。如何让你的Web广告更为有效？这可能是广告主和代理商共同关心的问题。高效的Web广告必须依赖于策略性的事先策划，作到让合适的Web广告展现在合适的对象面前，从而吸引实效受众来点击和浏览，并参与你的广告信息活动。

　　所谓广告的实效受众就是广告主所需要的合适用户，即广告的目标传播对象。只有让你的合适用户来参与广告信息活动，才能使得广告效果得以最好发挥，并能节省广告者的劳力与费用。网络媒体的特性决定了Web广告在传播方式、传播效果与传统媒体广告的不同，同时也使受众对Web广告信息传播的接受方式、接受效应产生很大的差异。Web广告的最大特点是授受之间互动性与可选择性。当受众在电脑屏幕前移动鼠标主动地选择信息时，许多因素在影响着广告信息的传播，同时也就在影响着受众的决定，进而影响着广告的传播效果。如网站的知名度、广告的形式和浏览广告的操作技能等因素。决定受众选择的因素还有信息内容的有效性与趣味性。受众总是选择他们需要的、对他能产生某种利益的信息。另外他们会选择一些娱乐性的，趣味性的信息（如以游戏方式出现的广告等），这一点可能成为上网者调节性的选择。这些都是Web广告策划时应考虑的对象。那么如何策划才能让更多的实效广告对象去点击或浏览你的Web广告呢？这应从Web广告的策划流程来策略性思考，这一点与传统媒体广告策划有一定的相似之处。但因为网络媒体及网络受众具有特定的性质，所以在Web广告的战略策划过程中又必须结合网络的固有特性进行考虑。总体说来，网络广告策划先要构建一个策划平台，接着做好战略与战术部署，最后还要设计一个测试方案。



　　一、 建立资讯平台 在进行Web广告策划中，第一步要做的工作便是构建策划的资讯平台，也就是为Web广告最后的创意、表现、制作及网站选择、发布等战略性行为打好一个必要的基础。Web广告策划活动中要构建的资讯平台主要包括以下几个方面内容：



　　1、明确的广告目标资讯。 广告目标指引着广告的方向，这一点在Web广告中也同样成立。随后进行的各种行动都取决于广告目标的确定。只有明确了这次Web广告活动的总体目标之后，广告策划者才能决定Web广告的内容、形式、创意，甚至包括网站的选择、广告对象的确定。例如，你的Web广告目标是要提高产品知名度，想让更多的人知道你的产品品牌。这时你的Web广告形式以条幅或旗帜居多，广告对象的选择面要相对延展，同时也可能选择一个知名度较大的网站。 Web广告传播能达到的广告目标大体可分